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Una posible «Apocalipsis publicitaria» se vislumbra en el horizonte de las cadenas de televisión estadounidenses, a medida que la administración Trump considera nuevas políticas que podrían limitar drásticamente la capacidad de las empresas farmacéuticas para anunciar medicamentos directamente a los consumidores. Esta iniciativa, que ya ha sido propuesta en forma de legislación por los senadores independientes Bernie Sanders (VT) y Angus King (ME) para prohibir la promoción de fármacos en televisión, radio, prensa y plataformas digitales, ahora resuena dentro del ejecutivo.

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Actualmente, Estados Unidos es, junto con Nueva Zelanda, el único país donde las compañías farmacéuticas tienen permitido publicitar medicamentos con receta directamente a los pacientes. Sin embargo, esta práctica podría estar a punto de cambiar. Consciente de que una prohibición total podría exponer al gobierno a demandas legales, la administración Trump se inclina por implementar medidas que hagan que esta publicidad sea más difícil y costosa.

Entre las propuestas clave que se barajan, destacan dos: exigir a las empresas una divulgación mucho mayor y detallada de los efectos secundarios de los medicamentos en cada anuncio, lo que probablemente alargaría las pausas publicitarias y las haría prohibitivamente costosas para las emisoras. La segunda medida sería eliminar la posibilidad de que la industria deduzca estos gastos de publicidad directa al consumidor como un gasto empresarial para fines fiscales.

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Estas acciones representarían una victoria significativa para figuras como el Secretario de Salud y Servicios Humanos, RFK Jr., quien ha expresado su convicción de que los estadounidenses consumen más medicamentos que personas en otros países debido precisamente a esta capacidad de las farmacéuticas para publicitarse sin restricciones. De hecho, durante su campaña presidencial, el Sr. Kennedy manifestó su intención de emitir una orden ejecutiva para retirar estos anuncios de la televisión, citando la sobremedicación y la influencia de la industria en la cobertura informativa.

El impacto de estas posibles regulaciones en el panorama publicitario de EE. UU. sería «radical». Las empresas farmacéuticas se encuentran entre los mayores anunciantes del país. Solo en 2025, las marcas de medicamentos con receta representaron aproximadamente el 13 por ciento de todo el gasto publicitario en televisión lineal, sumando ya unos 2.180 millones de dólares hasta la fecha. En 2024, la industria invirtió 3.400 millones de dólares en anuncios de televisión tradicionales solo entre enero y agosto.

Desde 1997, cuando la Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) flexibilizó los requisitos de divulgación para los anuncios DTC (directos al consumidor), las farmacéuticas han dependido cada vez más de la publicidad para impulsar la demanda. Las reglas actuales solo exigen la divulgación de los riesgos «más importantes» del fármaco durante los comerciales. Esto ha llevado a un entorno mediático saturado: hasta mayo de este año, los anuncios de medicamentos conformaron el 24.4 por ciento de todos los minutos publicitarios en los noticieros vespertinos de las principales cadenas, como ABC, CBS, CNN, Fox News, MSNBC y NBC. En el caso del CBS Evening News, las farmacéuticas aparecieron en más del 70 por ciento de los cortes comerciales.

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