Miami. – Durante el desarrollo de SIPConnect 2025, expertos de medios internacionales destacaron que la personalización de contenidos se ha convertido en una herramienta indispensable para fortalecer la relación entre los medios de comunicación y sus audiencias, particularmente en el contexto digital actual, marcado por la saturación informativa y los cambios de hábitos de consumo, especialmente entre los jóvenes.
En el panel titulado “Personalización de contenids para audiencias”, moderado por Werner Sitzmann, participaron Aldana Valés, exdirectora de experiencia de audiencias de Gannett (USA Today), y Claudio Cabrera, vicepresidente de audiencias de The Athletic en Estados Unidos. Ambos compartieron estrategias, retos y resultados derivados de la aplicación de modelos personalizados en medios locales y globales.
Tres pilares esenciales de personalización de contenidos con éxito
Aldana Valés explicó que una personalización de contenidos efectiva se basa en tres aspectos fundamentales: conocer al usuario, conocer el contenido, y tener una intención clara.
“No se puede personalizar si no se conoce a la audiencia. Pero no basta con tener datos: hay que saber interpretarlos y utilizarlos con criterio”, señaló Valés.
Diferenció tres tipos de usuarios: el anónimo (que requiere estrategias generales), el registrado (que permite segmentar y enviar contenido relevante), y el suscriptor (que ofrece mayor compromiso y datos valiosos). También subrayó la importancia de etiquetar correctamente los contenidos para que los algoritmos puedan operar con precisión, y definió la intención de personalizar como un acto estratégico, más allá del clic fácil o la monetización inmediata.
The Athletic y el reto de crecer más allá del nicho
Claudio Cabrera compartió el caso de The Athletic, líder global en suscripciones deportivas, cuya plataforma permite a los usuarios elegir sus equipos y ligas favoritas, generando así una experiencia personalizada desde el primer momento.
Sin embargo, advirtió sobre los riesgos de quedarse únicamente en el contenido de nicho:
“Para crecer y competir con ESPN o Yahoo Sports, tuvimos que empezar a cubrir temas más generales y tendencias que no eran parte de nuestra cobertura habitual”, explicó.
A través de modelos de prueba y acceso progresivo a contenido gratuito (de 5 a 25 piezas), The Athletic busca cultivar una relación sostenida antes de solicitar la suscripción, logrando que entre el 70 % y 80 % de sus suscriptores pasen al menos 10 días interactuando con la marca antes de pagar.
Métricas clave y valor comercial de la personalización de contenidos
Uno de los indicadores más valiosos para medir el éxito de la personalización es la frecuencia de interacción semanal. Cabrera indicó que los usuarios que ingresan solo una vez a la semana tienden a cancelar su suscripción (churn), mientras que quienes consumen contenido dos o más veces, suelen mantenerse leales.
Aunque la personalización no garantiza directamente un mayor volumen de publicidad, sí mejora las métricas de engagement, lo que resulta muy atractivo para los anunciantes. The Athletic, por ejemplo, supera a ESPN en tiempo promedio de permanencia por usuario (3 minutos frente a 1.5), y refuerza la conexión con newsletters editoriales de alta calidad.
La gran apuesta de la personalización de contenidos: conectar con audiencias jóvenes
Uno de los puntos más destacados del panel fue la necesidad urgente de adaptar el periodismo a las nuevas generaciones. Werner Sitzmann lo resumió con claridad:
“Cuando hablamos de audiencias jóvenes, casi por definición hablamos de personalización. Los lenguajes, los formatos y los productos tradicionales ya no les resultan atractivos”.
Valés concluyó que captar a estas audiencias requiere no solo ajustar el contenido, sino también entender su cultura digital, sus emociones y su forma de construir relaciones con las marcas informativas. En otras palabras, la personalización ya no es una opción, sino una condición básica para sobrevivir en el ecosistema mediático contemporáneo.
